2018,品牌新年营销的N种新姿势



2018新年,品牌有几种玩法?这个数字尚不能确定,不过可以笃定的是,除了团圆贺岁,我们听到了更多的声音和韵律。


春节未至,小编已陷入手机App脸盲症:打开手机,满屏幕的桃红柳绿,喜庆有余,随便点开一个,首页都充溢着拜年的祝福和买买买的怂恿。其实,除了背景色的刷新,今年有更多品牌开始用自己的方式讲述“新年”的趣味和意义,试图跳脱出往年的惯用伎俩——传统的团圆或贺岁主题,想要用心渲染出一份新的立意,以更好地与消费者沟通,互动。从元旦至今,朋友圈陆续刷屏的一些新个案,不难看出一个可喜的态势:2018年,愿意并敢于用自己的方式传递新年新意的玩家有点多,品类也更加多元,除了固有的团圆祥和,消费者被更多类型的情感和思考包围,也产生了很多互动。那就让我们一起看看,品牌都用哪些新姿势来解锁2018的新年新意。

KFC

回忆杀·致青春


品牌大打感情牌早不是什么新玩法,然而必须承认,真正用符合自己形象的创意内容、打动观众的述说方式以及巧妙互动路径进行二次传播的个案还是太少了,所以2018年KFC的记左勾拳一下子击中了超乎想象的人群:重现小虎队和TFboys隔空对唱,以 2018 年和小虎队出道的 1988 年对比三十年来人们的生活变迁,同时上架了 KFC 新春桶。这记拳猛就猛在“通吃”二字,不但让80后为主体的人群好好怀念了一把正(zao)在(yi)逝去的青春,暗自嗟伤岁月不再的同时沉浸于曾经的青葱美好,也让更年轻的TFboys的粉丝们直呼过瘾,两支相似的青春组合,两个年代的流行文化,在碰撞中果真实现了1+1>2的蝶变,无形的力量往往最强大,那些隔空互动中看不见摸不到的东西,恰恰帮助品牌实现了惊人的用户聚拢效应,并产生了可观的二次传播。其实近期KFC也有其他动作,比如携手国家博物馆,获得十七件国宝形象使用的官方授权,并在餐厅推出互动特别版,很好地捕捉了“博物馆热潮”这一大热主题。

百事

穿越一下,听听爸妈的故事?

近几年,百事可以说是把“情怀”牌玩得愈发流畅的,给人印象最深的莫过于两年前携手六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与推出的三部猴王情怀微电影,从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象,演绎他们各自“把乐带回家”的故事,进入2018,没想到品牌画风突变,讲出了一个全然不同的故事。


1月15日,百事新一年的微电影《霹雳爸妈》乍一上线就反响强烈,复古,情怀与时尚现代交织,在不可思议的穿越中重新梳理了新一代父与子的感情和微妙关系,有人说这部让人想二刷的微电影,正是巧妙拆解刚刚成年的90后一代与70后一代隔阂的手术刀,有感动更有共鸣,原来化解代沟最好的良药不是争吵沉默,而是敞开心扉,然后,把乐带回家,也把爱带回家。由此可见,百事在“走近年轻人更懂年轻人”方面做足了功夫,也取得了更胜一筹的效果,可赐桂冠一顶~~

Airbnb

与家人一起,在旅行中迎接新年


没怀旧,不复古,不玩穿越,却依然走心。比起其他品牌,爱彼迎这句与自身品牌及产品最符合的宣传语,可以说非常简单直接了,然而简单背后的洞察依然很巧妙。最近几年,你是不是也跟小编一样深切感受到,想要在逢年过节把最想见的一拨人(一众亲友、发小、闺蜜及其他狐朋狗友)凑齐已经越来越困难了?更多人开始选择另一种迎新的方式——去旅行,在放松和游历中跟新年说Hello,当然,只要跟家人在一起,去哪里都是亲情的味道。中国的旅游市场增速惊人,然而对很多人来说,有限的假期,工作的压力,通常已经把跟亲人相处的时间挤压到无限低,让旅行变成“一个人的说走就走”甚至“想象一下就好”的奢侈,爱彼迎的召唤既改变了很多人的想法,也笃定了另外一些早有打算却举棋不定的踌躇者的想法,找一个完全陌生的地方游山玩水,靠近家人,关爱彼此,就趁过年吧!

传送门-东京篇

传送门-曼谷篇

天猫

让心意先到家

传送门

一个网购平台,除了宣传自家东东物美价廉,物流快捷给力,号召我们买买买还能说点什么?其实这次天猫也没说出什么惊人之语,只是在新年之际先打出“天猫年货节”这张牌,再换种说法,而这种说法……就比较讲究了。新春将至,人们心底最大的热望莫过于回家,但囿于工作,大部分人只能选择在除夕或者更迟踏上归途,与其到时候大包小包身心俱疲地穿梭在春运人潮中,不如先把礼物筹备起来,抢先一步到达父母身边,既减轻负荷,又让孝心和情意捷足先登……天猫的读心大法就这样在六个字间展露无疑。很显然,通过电商渠道筹备年货特别符合当下年轻一代的消费习惯,天猫年货节隐隐间流露出想要成为第二个“双十一”的小野心啊。


Iphone

3分钟里的团圆别离



说来说去,团圆仍然是新年不变的主题,可再怎么审美疲劳,如果演绎得当,一样能赢得关注的目光。虽然仍然备受争议,但Iphone联合陈可辛为大家奉上的3分钟大餐还是充满了传播的能量,专业指导与煽情带感并存,让果粉们不仅对手机热情有余,也对自己的拍摄水准充满信心。背景设定在贵州凯里,讲述了一对母子只能利用列车停站的3分钟进行短暂相聚的故事。影片画面聚焦于真实人物的神态,引发了很多网友对于团聚的思考,很能引起共鸣。影片的素材全程通过iPhone X拍摄,从陈可辛拍摄的影片来看,精致的画面和极强的代入感不亚于专业设备,完成度极高。在拍摄过程中,陈可辛也利用了使用iPhone X拍摄的小技巧,包括人像模式、慢动作、延时适摄影等,这些在影片中也都有采用。用刚刚发掘的拍摄技艺,留下最深刻的新年影像,此次苹果的卖点可以给个高分。


百威

新年杯感谢

2018年1月25日,百威中国也打响了2018新年广告战役,并在当晚七点于美国纽约时代广场全球首映。首映式中,作为中国家庭中两代人互相理解并彼此支持的典范,中国排球队总教练郎平及爱女白浪将同台亮相。延续品牌“谢谢你,支持我做自己”的新年广告主题,今年的广告战役针对当下年轻人与父母的沟通隔阂,鼓励年轻人向父母打开心扉,坦诚真我,通过积极沟通发现来自父母的支持,由此表达深藏内心的感谢。



今年的百威温情长片《马拉松》,讲述的是一位热爱长跑的年轻女孩,放弃了春节回家团圆,为追寻梦想决定远赴撒哈拉跑马拉松;在和父母发生激烈争论后,她向父亲坦言了自己去跑马拉松的初衷,她怎么也没想到,家人最终用出乎意料的方式,支持她去“做自己”。预计于春节期间,此次百威新年整合广告战役将全面打响,覆盖电视、户外、数字、社交媒体、包装营销和体验式营销媒体等各个渠道,将中国人的“新年杯”重新定义为“新年杯感谢。” 今年的战役还将延续去年创立的“碰杯两次”新年祝酒小礼仪,用于表达消费者心中真挚的谢意。

 

传送门

青春,和解,远行,自我,感恩……原来,除了团圆思念和红包贺岁,新年还有更丰富的内涵和深意。在一众品牌的诠释中,人们似乎距离一个有创意、有想象力的新年又近了一步。

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